Retail et quête de sens, quelles tendances ?
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Credits Photo : Everlane
Digitaliser les marques pour qu’elles soient alignées avec les usages a été une première étape dans l’écoute des consommateurs. Pour aller plus loin, les marques alignent davantage leurs valeurs avec celles des millennials, qui choisissent de plus en plus ce qu’ils consomment en fonction de leur propre quête de sens.
Certaines marques ont ainsi fait le choix de faire de leurs valeurs le cœur de leur stratégie marketing en mettant en avant une fabrication locale ou de bonnes conditions de fabrication. Maison Standards a un manifeste où il est question de rémunération des partenaires et de « mode anti-gâchis ». Les prix sont transparents et l’entreprise a même proposé à l’été 2018 une campagne pay-as-you-wish sur certains basiques, indiquant ce qui était couvert par chaque prix proposé.
Le fonctionnement de la DNVB américaine (DNVB = Digitally Native Vertical Brand, un e-retailer à la distribution direct to consumer en somme) Everlane repose sur le même principe : trois prix sont proposés aux e-clients de cette marque : un premier qui se base simplement sur les coûts de production du produit choisi, le second qui inclut les frais de livraison et le coût de distribution imputé à l’entreprise et enfin un troisième qui permettrait à Everlane de financer sa fonction Recherche et Développement pour une collection plus qualitative. Le client est alors libre de choisir combien il souhaite dépenser. La marque lui confie sa confiance dans le but de le responsabiliser face à sa consommation, et cette pratique a un nom : le “no bullshit marketing”.
Sans réellement être pratiquant du “no bullshit marketing”, American Apparel — qui fait aujourd’hui de son “ethically made” sa baseline marketing — a toujours dédié sa communication à une volonté de montrer du vrai, du brut, à ses adeptes. Et, jusqu’à son retrait du marché du retail offline, la marque a développé sa notoriété autour de cette image de marque sans filtres, non aseptisée, qui a tant plu aux millenials, car totalement en accord avec leur recherche de vérité dans leur consommation.
D’autres marques, connues pour leur fabrication en masse et peu respectueuse de l’environnement, choisissent de créer des lignes qui parlent aux millennials. ASOS a lancé une collection « ASOS Made in Kenya » conçue avec des équipes locales et intégralement fabriquée au Kenya, avec des conditions de travail respectueuses des couturiers. Ce pure player de la mode étant le retailer le plus fast au monde, s’agit-il d’une forme de washing pour attirer des clients qui se détournent de la fast fashion ?
On peut se poser la même question pour H&M, qui surfe aussi sur la vague d’une mode plus responsable. Son nouveau concept “Take Care”, visible dans son magasin parisien de rue La Fayette, tente de redorer l’image de marque de l’enseigne. Il permet aux visiteurs du flagship d’y donner leurs anciens vêtements, d’apprendre à les entretenir, de les réparer ou bien de les customiser, dans le but de faire évoluer les mentalités sur la consommation de la mode aujourd’hui, toujours autant attachées à la pratique de la fast fashion.
Credits Photo : H&M
En parallèle, des marques remettent en profondeur leurs pratiques au goût du jour pour mieux communiquer sur des opérations spéciales. Adidas a par exemple repensé ses engagements en matière de développement durable pour finalement créer une collaboration avec Parley, un plastique trouvé dans les océans, attirant l’attention de consommateurs sensibles à cet argument.
Si des marques comme Maison Standards ou Everlane ont intégré dès leur création les nouvelles exigences des consommateurs, il est intéressant de voir comment des marques installées réalignent leurs valeurs avec celles de leurs consommateurs. Cela passe bien évidemment par le lancement de nouvelles lignes et collections (même Hermès pratique l’upcycling avec Petit H !), mais aussi par un engagement plus fort à tous les niveaux de la fabrication et de la distribution.
“Brands with a mission” a été la phrase récurrente de la dernière édition du salon NRF Retail Big Show en janvier dernier à New York. L’engagement des marques est aujourd’hui une tendance de fond, vecteur de fidélité chez les clients de plus en plus en quête de sens. Et parce que comme dans toute quête de sens, il n’y a rien de pire que d’apprendre que les valeurs prônées par une marque sont un miroir aux alouettes… qui finirait d’ailleurs par se retourner sur la marque en question.
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