Comment le musée inspire le Retail pour attirer de nouveaux consommateurs
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Credit Photo : Gentle Monster
Collaborations pour développer de nouvelles lignes de produits, introduction d’œuvres d’art dans les espaces de vente, réinvention de l’expérience client… Depuis quelques années, les retailers regardent de plus en plus du côté des musées et de la culture pour créer de nouvelles expériences en magasin et attirer de nouveaux consommateurs, qui ne recherchent plus seulement des produits, mais aussi l’univers lifestyle qui leur est associé. Quoi de mieux pour créer une image aspirationnelle que de chercher du côté de l’art pour faire émerger une nouvelle tendance : l’artketing ?
L’Asie et les Etats-Unis font la part belle à l’artketing
Le lieu qui met le mieux à profit l’artketing est sans nul doute K11 MUSEA, à Hong Kong, développé par la K11 Art Foundation. Cet espace gigantesque est à la fois un centre commercial, un lieu d’exposition qui accueille des œuvres monumentales et un espace où ont lieu des événements culturels. Alors que les millennials ont besoin de contenu riche et d’unicité, leur proposer une expérience centrée sur l’art et sur le caractère exceptionnel de ce qui les entoure, semble être une solution pour les encourager à acheter, que ce soit des objets créés par les artistes en résidence dans le lieu ou des objets manufacturés en série.
Les boutiques Dover Street illustrent également la façon dont l’art peut être utilisé pour apporter une légitimité à un espace retail. Marques de luxe et artistes s’y associent pour créer des corners où se côtoient œuvres d’art et produits à vendre. Les objets sont ainsi éclairés d’une lumière nouvelle grâce à leur utilisation dans l’univers d’un artiste. Au septième étage de leur espace de Ginza, un corner nommé Bibliotheca présente même une curation de livres d’art dans des vitrines, exposés comme s’ils étaient les objets d’art eux-mêmes. En Asie, Gentle Monster, marque coréenne de lunettes de luxe « trendy », propose des lieux de vente qui ressemblent à de véritables galeries d’art contemporain, créant la surprise des visiteurs dans chacune de ses boutiques.
Dans un univers plus grand public, Uniqlo a repris certains codes du monde de la culture au sein de ses magasins. D’une part, la collaboration avec SPRZ NY intègre des imprimés reprenant des œuvres d’artistes majeurs. D’autre part, leurs vêtements ne sont plus seulement montrés sur des mannequins, mais aussi exposés derrière des vitrines, côtoyant un café par exemple dans son flagship de la 5ème avenue à New York et qui fait du magasin un lieu de rencontre et pas seulement de shopping.
Le retail français se met aussi à l’art
Enfin en France, on voit cette tendance s’accélérer dans les centres commerciaux et les grands magasins. Afin de continuer d’attirer des visiteurs, ceux-ci créent des partenariats avec des artistes pour l’installation d’œuvres d’art au sein même de leurs espaces, à l’instar de l’artiste Lilian Bourgeat qui vient d’entreposer ses œuvres XXL dans le centre commercial Polygone Riviera de Nice (Unibail Rodemco), ou bien de l’artiste japonais Chiharu Shiota qui en 2017 avait émerveillé les clients du Bon Marché avec ses immenses installations en fil tissé, aussi légères que poétiques. L’intérêt final de ces partenariats : des clients qui restent plus longtemps et donc qui dépensent plus.
Que ce soit dans des univers exclusifs et confidentiels ou plus grand public, les retailers sentent de plus en plus le besoin de fournir une expérience qui dépasse l’achat d’un objet. Intégrer des éléments inspirés du monde de l’art à une boutique ou une collection, c’est répondre aux aspirations des nouveaux consommateurs en leur fournissant un morceau d’impalpable qui fait d’une boutique une destination à part entière. Et c’est aussi répondre à la tendance croissante du « retail instagrammable » que l’on voit émerger depuis peu aux quatre coins de la planète…
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